|
|
廣告經(jīng)營(yíng)必須適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，才能立于不敗之地。我們由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，特別是加入WTO以后，廣告市場(chǎng)在不斷地發(fā)生著新變化。廣告經(jīng)營(yíng)如何適應(yīng)這一變化，在經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)方法等方面適時(shí)“轉(zhuǎn)軌”，拓寬廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)者面臨的新課題。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)有大中型企業(yè)在沂水報(bào)的廣告客戶中起著主導(dǎo)地位，如沂水縣水泥廠、食品總廠、植物油廠等企業(yè)；中行、農(nóng)行、城市信用社等金融部門是沂水報(bào)社廣告的主要客戶。這些經(jīng)濟(jì)部門當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)搞得紅紅火火，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。企業(yè)為使產(chǎn)品找到銷路，擴(kuò)大知名度，每年都拿出部分資金，投入到報(bào)紙的廣告宣傳中。當(dāng)時(shí)沂水報(bào)的廣告收入中國(guó)有企業(yè)的廣告費(fèi)占80%。
后來(lái)，國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)滑坡，但私營(yíng)經(jīng)濟(jì)卻迅速崛起，布鞋城、食品城、油頂城在縣城蓬勃發(fā)展。“三城”成為沂水縣個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的龍頭，帶起了無(wú)紡布廠、紙箱廠、印刷廠等許多大大小小的附屬企業(yè)；商貿(mào)流通千姿百態(tài)，“交易市場(chǎng)”、“超市”、“專賣店”大街小巷，琳瑯滿目。個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，給廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的亮點(diǎn)。
沂水報(bào)社一班人通過(guò)充分論證，根據(jù)個(gè)體私營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶與國(guó)有企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的不同特點(diǎn)，開(kāi)展有目的的廣告銷售活動(dòng)。分析認(rèn)為，國(guó)有企業(yè)實(shí)力雄厚，舍得花錢投入廣告宣傳，廣告費(fèi)收取集中；而私營(yíng)業(yè)戶的資金是聯(lián)合體或個(gè)人所有，經(jīng)營(yíng)積累過(guò)程比較艱難，花錢精打細(xì)算，謹(jǐn)小慎微。拿錢做廣告不像做買賣那樣直接產(chǎn)生價(jià)值，加之個(gè)體戶的廣告宣傳意識(shí)差，因此面向他們的廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在一定難度。但是，國(guó)有企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)有一點(diǎn)是共同的，那就是不管哪類經(jīng)營(yíng)者，都想擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的增加利潤(rùn)。對(duì)此，廣告經(jīng)營(yíng)者如何引導(dǎo)他們?cè)鰪?qiáng)廣告宣傳意識(shí)是很重要的。這就要求廣告經(jīng)營(yíng)者必須具備吃苦耐勞的敬業(yè)精神，主動(dòng)出擊，上門推銷自己，做到腦勤、嘴勤、腿勤。天天圍著街道、商城轉(zhuǎn)，深入到他們的中間，建立密切的聯(lián)系，變等米下鍋為找米下鍋。沂水報(bào)社經(jīng)過(guò)兩年來(lái)的運(yùn)行，和許多私營(yíng)經(jīng)濟(jì)業(yè)戶建立了聯(lián)系，增進(jìn)了友誼，增進(jìn)了感情，在他們中間扎下了根，廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓出一片新天地。
魯洲集團(tuán)是沂水民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大戶，年實(shí)現(xiàn)利稅2000多萬(wàn)元。過(guò)去，該企業(yè)對(duì)廣告宣傳沒(méi)有太多認(rèn)識(shí)。沂水報(bào)社主動(dòng)上門服務(wù)，為其策劃并設(shè)計(jì)出精美的廣告圖案，贏得了他們的信任。他們連續(xù)做了大量的廣告，并達(dá)成今后長(zhǎng)期合作的意向。去年，沂水報(bào)與100多家私營(yíng)經(jīng)濟(jì)業(yè)戶簽訂了廣告合同，廣告經(jīng)營(yíng)額占全年廣告收入的60%。
適應(yīng)形勢(shì)的變化，廣告專版對(duì)象也要及時(shí)調(diào)整。沂水報(bào)過(guò)去的專版業(yè)務(wù)對(duì)象主要是大中型企業(yè)、經(jīng)濟(jì)主管部門和金融部門，多數(shù)是為開(kāi)業(yè)、慶典等活動(dòng)造聲勢(shì)。近年來(lái)這一情況有了很大變化。隨著社會(huì)重視知識(shí)重視人才情況的轉(zhuǎn)變，過(guò)去文化教育部門是“清水衙門”，是沒(méi)錢的地方，但是現(xiàn)在不同了，這些部門在縣內(nèi)是人才集中文化層次較高的部門，也是有錢的部門。如今他們對(duì)宣傳推銷自己有了新的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閷W(xué)校在轉(zhuǎn)軌變型中要擴(kuò)大知名度，要招生。尤其是一批私立學(xué)校，他們最想通過(guò)宣傳提高知名度，擴(kuò)大招生。公辦學(xué)校也都不甘示弱，想進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響。醫(yī)院為了效益的提高，更是把宣傳放到了重要位置。這些為專版業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷完善，廣告經(jīng)營(yíng)人員的工作方式也應(yīng)不斷改變。過(guò)去是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡比較明顯，企業(yè)的“國(guó)有性強(qiáng)”，所以在廣告經(jīng)營(yíng)方面，靠“關(guān)系”可以打通，相對(duì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)花錢大方。但如今不同了，經(jīng)濟(jì)效益如何才是他們是否做廣告的首要原因。在這種情況下，廣告只有真正給他們帶來(lái)效益，給他們帶來(lái)較大的知名度才行。為此，報(bào)社還要在廣告之外下功夫，辦好報(bào)紙擴(kuò)大報(bào)紙的影響力是很重要的。同時(shí)要為廣告客戶作好設(shè)計(jì)、策劃，廣告人員要由公關(guān)型轉(zhuǎn)為智慧策劃型，把服務(wù)上升到廣告經(jīng)營(yíng)的第一位。
不論市場(chǎng)發(fā)生怎樣的變化，只要順應(yīng)潮流，與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)有無(wú)限的廣告經(jīng)營(yíng)新空間可供開(kāi)拓。
(臨沂) 呂 芳
呂芳：女，《沂水報(bào)》總編輯。
|
|
|
【發(fā)表評(píng)論】【關(guān)閉窗口】
|
|