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廣告的本質(zhì)是信息傳遞，通過(guò)形象的塑造、情感的調(diào)動(dòng)，把產(chǎn)品或服務(wù)介紹給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。處理好廣告、企業(yè)和消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的促銷有著很大的影響。
作為聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者中介的廣告分為兩個(gè)主要部分，廣告制作公司和廣告?zhèn)鞑ッ襟w。
廣告公司是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其任務(wù)就是通過(guò)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，發(fā)展廣告事業(yè)，促進(jìn)商品生產(chǎn)，溝通商品流通，為指導(dǎo)消費(fèi)提供服務(wù)。如何才能將企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)廣告的途徑介紹給消費(fèi)者，這是擺在廣告公司面前的一個(gè)重要課題。
廣告是一門綜合藝術(shù)，廣告公司人員素質(zhì)、廣告制作設(shè)備和技術(shù)水平在很大程度上決定了廣告質(zhì)量的優(yōu)劣。廣告從業(yè)人員提高經(jīng)營(yíng)管理、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)水平以及服務(wù)質(zhì)量，是提高廣告制作水平的重要途徑。我國(guó)的廣告公司普遍存在經(jīng)營(yíng)時(shí)間短，起步發(fā)展快，作業(yè)層次低的特點(diǎn)，建立一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高，忠誠(chéng)于廣告事業(yè)的優(yōu)秀廣告人才隊(duì)伍是廣告業(yè)的首要任務(wù)。廣告人還要了解企業(yè)，了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的心理。應(yīng)與傳媒機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，保證廣告及時(shí)有效的發(fā)布。
媒體是信息、創(chuàng)意的物化形象的載體。廣告媒體，特別是電視廣告媒體，需要深化改革以適應(yīng)企業(yè)和廣告公司的要求和加強(qiáng)彼此間的了解。這就需要我們打破傳統(tǒng)的播放方式，借鑒國(guó)外成熟的廣告播放經(jīng)驗(yàn)，探索具有中國(guó)特色的廣告模式。
我國(guó)電視廣告播放模式與國(guó)外有較大的不同，一般都是在電視劇或電視節(jié)目播出前后插播電視廣告，廣告較為集中，播放時(shí)間偏長(zhǎng)，往往使受眾對(duì)一些廣告產(chǎn)生厭煩心理。因此，在播放廣告期間，許多受眾改換看其他頻道的電視節(jié)目，使廣告的播放效果受到影響，而國(guó)外廣告播放方式較為靈活，除了在電視節(jié)目前后播出廣告外，常常在電視節(jié)目中間多次播放廣告，時(shí)間都較短，往往是受眾還未改換其他頻道，節(jié)目又重新開(kāi)始了，由于插播的廣告時(shí)間不長(zhǎng)，受眾或許是可以接受的。
為了提高廣告的有效性和促銷效果，除了改進(jìn)電視媒體自身的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)行機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量和媒體從業(yè)者的整體素質(zhì)外，改進(jìn)電視廣告的插播方式，也許會(huì)得到令人滿意的效果。
媒體的聲譽(yù)也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。媒體應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，對(duì)虛假?gòu)V告要嚴(yán)加杜絕，給企業(yè)和消費(fèi)者樹立一個(gè)良好的形象，增加受眾對(duì)廣告媒體信任度，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。完善的廣告法制是保證我國(guó)廣告業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
就消費(fèi)者而言，他們看廣告多數(shù)是為了購(gòu)買某種商品而了解有關(guān)的信息，但還有一些是為了從廣告中了解某種商品知識(shí)。廣告的質(zhì)量(也就是制作水平)是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。一個(gè)新穎有創(chuàng)意的廣告，會(huì)給觀眾留下難忘的印象。例如：“活力28，沙市日化”這則廣告，雖然廣告語(yǔ)很短，但很順口，加上頻繁地在電視上播出，給觀眾的印象是很深刻的。
目前我國(guó)有相當(dāng)一部分人對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還帶有片面性，有些人甚至認(rèn)為，賣不出去的商品才大做廣告。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，受眾認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才做廣告，不做廣告的產(chǎn)品反而不易被消費(fèi)者接受。因此，我們?cè)趶V告的制作方法上不能全部照搬國(guó)外的方式，廣告不能過(guò)分夸張，要在誠(chéng)上多下功夫，真實(shí)地反映出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。
(肥城) 袁 偉
袁偉：男，肥城廣播電視局廣告中心副主任。
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