在《爸爸去哪兒》和《中國好聲音》大舉對(duì)抗后，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視這對(duì)周五綜藝?yán)显┘以俅胃苌稀＿@一回，無論是收視率還是話題熱度，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》以遙遙領(lǐng)先的姿態(tài)霸占了周五晚上的熒屏。作為當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》的熱播也帶出了一匹營銷黑馬——推智網(wǎng)絡(luò)。正是這家公司在幕后的“煽風(fēng)點(diǎn)火”，才使這個(gè)節(jié)目“越跑越紅”

在距離中央電視臺(tái)不到300米的地方，1個(gè)月的周期，15個(gè)人的小組，50萬的投入，推智網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)驚人的記錄——28億次微博閱讀量，這個(gè)數(shù)字炫酷地刷新了微博成立5年以來熱門話題的閱讀紀(jì)錄。

50萬預(yù)算創(chuàng)造28億點(diǎn)擊

剛剛結(jié)束的第四期《奔跑吧兄弟》再次拿下收視佳績(jī)，2.14的50城收視率，在全國1.6億有線電視用戶群體中占據(jù)了6.68%的市場(chǎng)份額，位列綜藝節(jié)目的收視率榜首。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上遍地充斥著關(guān)于這個(gè)節(jié)目的討論，哪個(gè)明星比較拼、中韓哪個(gè)版本好、下一站在哪里錄制等等。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索與點(diǎn)擊方面，《奔跑吧兄弟》創(chuàng)下了百度140萬次日搜索量峰值，而新浪微博上，每期節(jié)目5億多次的話題閱讀量也成為有史以來微博最火的話題。

在推智網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人來罡看來，促成《奔跑吧兄弟》成為現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目一方面與節(jié)目的編排設(shè)計(jì)有必然關(guān)系，“另一方面和我們強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷配套是分不開的。”《奔跑吧兄弟》的原型為韓國當(dāng)紅的大型戶外競(jìng)技真人秀《Running Man》，由浙江衛(wèi)視操刀引入國內(nèi)，鄧超，王祖藍(lán)，王寶強(qiáng)，李晨，陳赫，鄭愷，Angelababy七位當(dāng)紅明星組成相互PK的對(duì)陣陣容。經(jīng)過推智網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目的二次創(chuàng)意互動(dòng)包裝后，每一期節(jié)目都產(chǎn)生了不少閱讀爆點(diǎn)。

尋找爭(zhēng)議焦點(diǎn)，引發(fā)論戰(zhàn)，是微博江湖上快速獲取大范圍曝光的最有效方式。在節(jié)目的早期，推智網(wǎng)絡(luò)一度將輿論風(fēng)向引導(dǎo)到“抄襲韓國節(jié)目好不好”的方向上來。面對(duì)中國網(wǎng)民一向有“哈韓”和“倒韓”兩種對(duì)立立場(chǎng)的傳統(tǒng)，這個(gè)話題迅速被熱炒，節(jié)目未開播就引發(fā)了巨大關(guān)注。

“很多網(wǎng)友會(huì)吐槽，國內(nèi)電臺(tái)沒有創(chuàng)造力，人傻錢多，就知道買欄目之類的。緊隨著這樣的爭(zhēng)論聚焦帶來的效果就是在第三第四期節(jié)目火爆，參與者都越戰(zhàn)越勇的時(shí)候，我們?cè)倬�心做引�?dǎo)時(shí)，輿論就很快開始偏向‘哪怕節(jié)目是買來的，但我們明顯做的比韓國好多了’的輪調(diào)。”

“有爭(zhēng)議性，有正反兩面，越討論話題才會(huì)越激烈，整體的曝光量也會(huì)呈現(xiàn)幾何增長。”來罡這樣總結(jié)微博傳播的核心要素，但光有爭(zhēng)議性只有熱度，并不能達(dá)成強(qiáng)大的傳播效果，沒有大型渠道的配合，依然無法達(dá)成28億這樣天文數(shù)字。在這一點(diǎn)上，《奔跑吧兄弟》自身就擁有一個(gè)無比龐大的新媒體傳播渠道：這些粉絲動(dòng)輒百萬的明星本身。

“節(jié)目本身有趣，再加上創(chuàng)意互動(dòng)包裝做的好，明星自己就會(huì)進(jìn)來，而設(shè)計(jì)好玩的優(yōu)秀的互動(dòng)也再一次大大的降低我們的費(fèi)用開支。”優(yōu)秀的創(chuàng)意大大的減少了明星協(xié)調(diào)成本，參加的明星們都非常樂意一起參與到好玩的創(chuàng)意中來，既吆喝又能賺人氣。目前28億閱讀量的效果，整個(gè)營銷盤口開支還不到50萬，而節(jié)目只進(jìn)行到1/4的程度，來罡相信，隨著節(jié)目逐漸進(jìn)行，整體閱讀量將會(huì)輕松突破50億。

生產(chǎn)段子技術(shù)哪家強(qiáng)

不斷追逐熱點(diǎn)，生產(chǎn)傳播的素材與物料，是推智網(wǎng)絡(luò)“奔跑吧兄弟”小組的每天工作。藍(lán)翔挖掘機(jī)紅火的時(shí)候，推智網(wǎng)絡(luò)就馬上緊跟熱點(diǎn)制作各個(gè)明星操作挖掘機(jī)的圖片，提供給對(duì)應(yīng)的明星發(fā)布并且在奔跑吧兄弟官方微博上力推。而大熱電影《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》上映的時(shí)候，推智網(wǎng)絡(luò)又踩準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，馬上制作跟《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》的相關(guān)的素材。

在每輪素材的傳播節(jié)奏上，都會(huì)有特定的投放小組跟進(jìn)：聯(lián)系微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；把相關(guān)信息推送給各大門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道，爭(zhēng)取被選取為欄目?jī)?nèi)容；直接采購關(guān)鍵渠道投放。在各大網(wǎng)站的頭條位置，則不惜一切代價(jià)。“因?yàn)楦鞔缶W(wǎng)站與報(bào)紙的編輯都會(huì)看同行和競(jìng)品的首頁，頭條是最明顯的，假如能將內(nèi)容置放到這個(gè)位置，以奔跑吧兄弟這種強(qiáng)勢(shì)題材，極其容易引發(fā)二輪，三輪的擴(kuò)散傳播。”

創(chuàng)意與渠道被來罡認(rèn)為是這場(chǎng)新媒體營銷戰(zhàn)役的兩大核心要素。而這兩者最終都?xì)w結(jié)到強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)上面，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源http://www.heixiubaike.com/在推智內(nèi)部，有一支數(shù)十人規(guī)模的頂尖“段子手軍團(tuán)”。這批幾乎都是90后的的段子手，一方面是極為優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)他們也是擁有著百萬級(jí)粉絲的渠道。正是這群平均年齡還不到25歲的90后段子手，以一種四兩撥千斤的創(chuàng)意互動(dòng)傳播模式掌控著新媒體sns幾個(gè)大平臺(tái)上的熱門話題風(fēng)向。

綜藝界暗戰(zhàn)，新媒體成最強(qiáng)推手

《奔跑吧兄弟》并不是推智網(wǎng)絡(luò)與綜藝圈的首次合作。事實(shí)上，在國內(nèi)這幾輪綜藝節(jié)目收視與贊助的狂潮中，推智網(wǎng)絡(luò)一直是一個(gè)隱秘的參與者。在各大衛(wèi)視的電視人眼里，來罡率領(lǐng)的推智團(tuán)隊(duì)被口口相傳，甚至被視為這幾年最強(qiáng)的王牌綜藝節(jié)目推手。

從《最美和聲》到《十二道峰味》，再到《奔跑吧兄弟》，近20多檔節(jié)目，覆蓋5大衛(wèi)視，近年來最紅最熱的綜藝節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)營銷幾乎都是倚靠推智網(wǎng)絡(luò)的操作和運(yùn)營。從頻率上來看，這支團(tuán)隊(duì)平均兩天就會(huì)操作出一個(gè)熱門微博話題，每個(gè)話題都能進(jìn)入熱門的前二十排行榜。從蕭敬騰雨神故事，郭德綱林志穎同年不同長相，再到植美村最貴千萬廣告等等娛樂事件背后，都有來罡所帶領(lǐng)的這支團(tuán)隊(duì)的身影。

“100億次公司”這是來罡給自己公司標(biāo)注的抬頭：“100億，指的是我們一年多來，總計(jì)替客戶實(shí)現(xiàn)了100億次的曝光量。”其中主要的大頭的是《奔跑吧兄弟》的28億，《十二道鋒味》8億，《最美和聲》6億。這些數(shù)字均來自微博的官方話題統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，未列入話題的相關(guān)討論與微信上難以估算統(tǒng)計(jì)的裂變式傳播尚未計(jì)入這個(gè)數(shù)字。

從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上來看，在《非誠勿擾》與《中國好聲音》啟動(dòng)這輪綜藝大潮里，電視臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中扮演的更多是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商的角色，傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。面對(duì)著突然井噴增長的綜藝市場(chǎng)，整個(gè)衛(wèi)視的圈子里其實(shí)握有著大把的預(yù)算經(jīng)費(fèi)，卻不知道在做好內(nèi)容之外，如何才能在網(wǎng)絡(luò)上贏得傳播的戰(zhàn)爭(zhēng)。現(xiàn)象級(jí)節(jié)目要靠現(xiàn)象級(jí)營銷來支撐，來罡和他團(tuán)隊(duì)正是填補(bǔ)了這個(gè)空白，“水軍太多，是新媒體營銷公司的死穴，唯有策略、內(nèi)容、運(yùn)作才是立身之本。”