不管從什么角度看，2003年都是《經(jīng)濟(jì)觀察報》成長歷史中非常重要的一年。對一家創(chuàng)辦才5年的媒體來說，報業(yè)運(yùn)營模式已經(jīng)逐漸成熟，報紙在內(nèi)容和經(jīng)營上都上了一個新臺階，成為新生代財經(jīng)媒體的翹楚。何力和他的同事們引導(dǎo)著報紙穩(wěn)步走在理性和建設(shè)性的道路上。2003年末盛大的“觀察家年會”是對何力和《經(jīng)濟(jì)觀察報》成功的注解。
“理性、建設(shè)性”這五個字就印刷在《經(jīng)濟(jì)觀察報》的報頭上方。諸多偶然性讓何力和他的同事們做出了對這幾個字的選擇。但何力說他從來都沒打算將“理性、建設(shè)性”僅僅作為一個口號或是標(biāo)簽。從某種意義上說，《經(jīng)濟(jì)觀察報》的辦報實踐，就是對“理性、建設(shè)性”的不斷認(rèn)識、反復(fù)思考和逐漸明晰的過程。
積極的中庸之道
《經(jīng)濟(jì)觀察報》以“理性，建設(shè)性”作為自己的辦報理念。在編輯部，“理性，建設(shè)性”正在成為年輕傳媒業(yè)者的思想方法和行動準(zhǔn)則。坦率講，經(jīng)濟(jì)傳媒時常會面對很多誘惑，堅守“理性，建設(shè)性”，意味著經(jīng)常會舍棄浮夸的噱頭，遠(yuǎn)離無聊的炒作，更看重的是長遠(yuǎn)利益而不是只顧眼前，逞一時之勇，圖一時之快。但何力對此的表達(dá)是:知易行難。
事實上，做媒體意味著必須做出選擇，因為你必須選擇立場，不可能左右逢源，而對新聞的原則態(tài)度和客觀公正的立場就是你的公信力和最大的賣點(diǎn)。《紐約時報》普利策獎獲獎人Howell Raines說:“我們不應(yīng)放棄新聞記者那種憤世嫉俗的懷疑精神，我們的職業(yè)是探究真相，不是去當(dāng)啦啦隊;我們的責(zé)任是告訴人們事實，而不僅僅是贏得公眾的熱愛。”
當(dāng)思想不能自由思考時，人們是痛苦的;但當(dāng)思想自由馳騁時，你也會遇到?jīng)]有方向的苦惱。當(dāng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展時，我們可能更需要路標(biāo);當(dāng)商業(yè)利益和資本正在成為左右某種東西的力量的時候，精神對于無論是傳媒還是個人將顯得多么的可貴。
在《經(jīng)濟(jì)觀察報》，職業(yè)的理性精神包括:專業(yè)的報道、規(guī)范的寫作、制度化的流程、員工的目標(biāo)管理以及工作成績的結(jié)果導(dǎo)向等。而建設(shè)性核心的東西是:理解、尊重，未來導(dǎo)向和互相承認(rèn);主張以積極正向的心態(tài)看事物，以漸進(jìn)、重過程、可持續(xù)并留有余地的技術(shù)與方法推進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程;強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張性、非零和游戲、用增量來解決存量問題的思維方式，最終實現(xiàn)目標(biāo)群體的利益最大化。
何力理解的“理性、建設(shè)性”在一定意義上也可以說是一種“中庸之道”。因為從歷史經(jīng)驗上看，有太多的時候表現(xiàn)為從一個學(xué)說到另一個學(xué)說，這種兩個極端的跳動，一次次非此即彼的極性思維，不僅導(dǎo)致中國學(xué)術(shù)文化經(jīng)驗在一代又一代中斷裂，總是不可交流，不可傳遞增長。甚至在價值觀上也是以暴力對暴力，往往體制的更迭變成殊死的思想搏斗，甚至不惜從肉體上消滅對方。
“《經(jīng)濟(jì)觀察報》既不想在追求改良的同時否定革命，也不想固守法國革命就是比英國革命好的陳詞。”何力與《經(jīng)濟(jì)觀察報》希望:在更廣闊的意義上超越激進(jìn)與保守，或者說實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。何力半開玩笑地說:“中國不缺左派，也不乏右派，但缺中派。”何力說的改良與守成，在他看來,“不是反自由也反民主的道路，也不是以自由反社會民主或以社會民主反自由的道路，甚至不是介于自由與社會民主之間的道路，而是重合了自由與社會民主二者之基本價值的道路”,可以稱之為“積極的中庸”。
需要進(jìn)一步說的是，“中派”不是騎墻。何力強(qiáng)調(diào),“中庸在這里不是指離兩極精確的等距，也不是指交易，更不是指頭腦遲鈍的意見一致。中庸的杰作是增之一分太長，減之一分太短，而‘中派’的核心依然是強(qiáng)調(diào)重合、著眼未來、互相承認(rèn)、把握分寸。”
“在世間每個人都可以追求一些各自認(rèn)為有意義的事情--堅貞的愛、善良、成功、財富、科學(xué)、造福社會的計劃等等，但是即使是合理的追求也不可過于專斷--我們認(rèn)為‘理性、建設(shè)性’是我們報社的靈魂，是最好的價值觀之一，但這并非全部，也不排斥其它。”
市場化不是通俗化
在2003年快要結(jié)束的時候，何力一見面就說，2003年不管從什么角度講，都是《經(jīng)濟(jì)觀察報》成長歷史中非常重要的一年。如果能回過頭看，會極具“跨時代”意義。“如果說2001年和2002年，報社取得的是不斷進(jìn)步與成長，處理好了若干個關(guān)系，比如說處理好內(nèi)容與經(jīng)營的關(guān)系、投資人與辦報人的關(guān)系、報社內(nèi)部與外部的關(guān)系等等”,“但2003年則有著非常標(biāo)志性的意義，那就是作為一家媒體，或者作為一家傳媒企業(yè)也好，通過我們對報業(yè)運(yùn)營模式理解的深化，對報業(yè)市場的把握，我們在內(nèi)容上和經(jīng)營上都上了一個臺階。”
何力感慨良多。在20世紀(jì)90年代中期以后，何力一直在思索:高雅、嚴(yán)肅的東西究竟有沒有市場?這是一個令他困擾的問題。“上個月我參加中國一份很有名、擁有不少政府資源和學(xué)術(shù)背景的雜志的改版座談會，會上雜志的領(lǐng)導(dǎo)說要搞市場化，因為過去太陽春白雪、曲高和寡了，所以就不利于銷售，所以要市場化，要搞一些通俗的東西。我當(dāng)時頗為義憤地說:你們對市場化的理解是錯誤的，怎么能把市場化簡單地理解成通俗化?登了美女的封面才能賣出去，而不登美女就賣不出去嗎?照此說來，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》怎么解釋?”何力說，市場為何?市場乃交易之地，交易之地什么才能賣出好價錢?稀缺的東西才能賣出好價錢。什么叫競爭?競爭不就是差異嗎?之所以“賣不出去”，何力認(rèn)為不是因為曲高和寡、陽春白雪，而是還不夠“曲高”，也沒有做到陽春白雪。如果做到了“曲高”，就一定會有喜歡“曲高”的人，就一定會有“曲高”的市場。
何力覺得，這二三年來，無論是對報紙的編輯還是從經(jīng)營模式，最大的一個體會就是逐漸找到了像《經(jīng)濟(jì)觀察報》這樣一份報紙在市場上生存、發(fā)展的方向和道路。“我們是一個生產(chǎn)讀者注意力的行業(yè)，就是把生產(chǎn)出來的優(yōu)良讀者的注意力賣給我們的廣告主。”何力的解釋是，因為實際上我們的發(fā)行顯然是不賺錢的。這個道理現(xiàn)在大多數(shù)媒體也意識到了。那么在這個基礎(chǔ)上更重要的認(rèn)識是什么呢?那就是我們生產(chǎn)出來的“讀者注意力”的價值是很大的，這是在銷售過程中一個非常重要的理念。一張專業(yè)的財經(jīng)報紙應(yīng)該能做到讀者注意力比一些都市報紙的讀者注意力更值錢，當(dāng)然它的市場也相對窄，或者說更專業(yè)。這是《經(jīng)濟(jì)觀察報》成功的第一點(diǎn)。
那么第二點(diǎn)呢?何力認(rèn)為，無論從編輯還是從推廣或者從銷售環(huán)節(jié)，這幾年都始終把《經(jīng)濟(jì)觀察報》品牌的建設(shè)和品牌的發(fā)展作為一個統(tǒng)一體來經(jīng)營、策劃和運(yùn)作。“仔細(xì)想一想，就內(nèi)容而言，我最近看一些財經(jīng)媒體，內(nèi)容上并不比我們差多少，無論是記者的素質(zhì)還是他們所做的報道。如果說我們現(xiàn)在做到了80分，那么他們的采編水準(zhǔn)至少達(dá)到了70分。但是它的廣告經(jīng)營額可能只有我們的三分之一，它的發(fā)行量可能只有我們的三分之一。為什么?我覺得答案就是我們報社非常注重《經(jīng)濟(jì)觀察報》整體品牌價值的建設(shè)和提升，而且不論是從我們的銷售環(huán)節(jié)還是從我們的編輯環(huán)節(jié)，特別是我們開展的一系列活動和評選，從各個環(huán)節(jié)都把品牌作為一個整體來經(jīng)營，于是才結(jié)出了這么一個果實。”
品牌至上
為什么這樣的一個模式會取得成功?何力說道理很簡單。“大家想一想我們是一個什么行業(yè)，我們這個行業(yè)跟軟件行業(yè)最大的區(qū)別是什么呢?軟件行業(yè)是一個前期成本很高的行業(yè)，因為它要研發(fā)，要把軟件研究出來，一旦研究出來以后，它的復(fù)制成本就非常低，我們稱之為是運(yùn)營成本或邊際成本比較低的行業(yè)。那么報紙是一個什么樣的行業(yè)呢?是一個前期成本并不高的行業(yè)。我們要開張可能相對簡單，買些電腦就可以了，但是我們?nèi)諒?fù)一日年復(fù)一年，發(fā)生大量的運(yùn)營成本和費(fèi)用。我們印刷的那個‘紙’，過兩天讀者看完了以后就會送回垃圾場，送回造紙廠。那么十年、二十年下來我們留下了什么?《紐約時報》經(jīng)營了一百多年也不過是只有一個辦公樓，一些固定資產(chǎn)。”何力認(rèn)為做媒體其實就是做一個“牌子”，花很多錢，十年、二十年、三十年經(jīng)營下來就是一個“品牌”。
“過去我們只意識到這個品牌是可以吸引讀者注意力并銷售掉，對品牌自身的價值重視不足。”何力說，“既然有價值的東西就應(yīng)該在市場上得到體現(xiàn)，也曾經(jīng)有人在市場上兌現(xiàn)自己的品牌，但更多是殺雞取卵式的。打個比方說，過去也有一些媒體搞評比、搞評價，但有一些，他們的做法是什么呢?誰給的錢多，就把誰往前放。那么這樣的結(jié)果就是把它的牌子、市場價值迅速地兌現(xiàn)掉了，兌現(xiàn)掉了以后你就不值錢了。而我們現(xiàn)在意識到品牌的巨大的市場價值，通過集中的市場推廣活動，使我們的品牌價值不斷地升值，升值的結(jié)果是什么?我們不是把它直接拿到市場上去交易。我們做‘杰出營銷獎’也好，‘最受尊敬企業(yè)評選’、‘觀察家年會’也好，都是我們品牌價值不斷升值的結(jié)果，使我們的影響越來越大，使我們的記者采訪越來越方便，因為知道我們《經(jīng)濟(jì)觀察報》的人越來越多，記者的榮譽(yù)感越來越強(qiáng)。而廣告銷售在這樣的一個品牌價值下，可以不斷地獲得新的客戶，廣告的價格得以提升，折扣也可以越來越少等等。”
職業(yè)化 專業(yè)化
《經(jīng)濟(jì)觀察報》有過一句廣告詞，叫做“以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)我們的報紙”。其意是，要做一張比較職業(yè)、比較專業(yè)的報紙。何力說，中國媒體一個普遍存在的問題是，在媒體操作環(huán)節(jié)上缺乏流程與質(zhì)量控制的嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，特別是平面媒體。什么樣的稿件是好的?如何保證記者寫出來的稿子不偏離當(dāng)初選題會上的初衷?如果認(rèn)定現(xiàn)在的媒體運(yùn)營已經(jīng)由當(dāng)初“拍腦袋”式的直覺與經(jīng)驗的做法，進(jìn)化到流程產(chǎn)品，媒體需要有一個流程與質(zhì)量監(jiān)控的體系，對每一個記者的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范，甚至還應(yīng)引入記者報道的風(fēng)險控制機(jī)制，就像銀行控制不良貸款，使媒體運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)合乎媒體整體定位、風(fēng)格的需要。
“但遺憾的是，在我有限的媒體實踐中，鮮見有現(xiàn)代意義上完整的流程與質(zhì)量監(jiān)控體系的報紙。從業(yè)者心中對什么是好稿，什么是不好的稿，包括我自己很多還是憑感覺，并且與報紙業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的個人偏好有很大關(guān)系。于是媒體的市場表現(xiàn)，往往過于依賴少數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人的存在，這對一張報紙的長期發(fā)展顯然是不利的。”《經(jīng)濟(jì)觀察報》如何走好職業(yè)化、專業(yè)化報道的道路，如何有一個好的價值觀并在操作的層面上得以平穩(wěn)地實施，便成了何力的另一個格外關(guān)注的問題。
就眼下信息傳播的數(shù)量來說，對每一類讀者可能都是過剩的。所以，不僅應(yīng)該提供信息，《經(jīng)濟(jì)觀察報》還提供對信息的梳理與整合、分析與判斷;也就是說，《經(jīng)濟(jì)觀察報》不僅給讀者“輿”，還給讀者“論”--“見識。”我們給讀者解釋性的東西，經(jīng)過價值判斷的東西:我們努力把個別的、割裂的、分散的事實還原到他們賴以生存的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去。其實，所謂深度報道不就是圍繞社會發(fā)展的現(xiàn)實問題，把新聞事件呈現(xiàn)在一種可以表現(xiàn)其真正意義的脈絡(luò)中嗎?這是一種“后發(fā)制人”的競爭。
說到競爭，何力一直以為，媒介產(chǎn)業(yè)的競爭只是熱身階段。眼下報業(yè)市場的競爭還遠(yuǎn)未達(dá)到激烈的程度，甚至說真正的報業(yè)競爭還沒有真正開始。大資本、有實力和資源的大媒體還在探索、觀望和等待。以《經(jīng)濟(jì)觀察報》來說，在辦報實踐中，傳媒的導(dǎo)向與市場化運(yùn)作、傳媒的管理和人力資源的建設(shè)、新競爭態(tài)勢下如何重建新聞資源等等一系列的問題，還擺在這張年輕的報紙面前，遠(yuǎn)未達(dá)到厘清與解決的程度。何力說，和其他領(lǐng)域的巨大變革相比較，傳媒業(yè)還不夠快。
一生所賣只是自己
對于《經(jīng)濟(jì)觀察報》的現(xiàn)狀，何力想到了狄更斯說的“現(xiàn)在是最好的年代，也是最混亂的年代”，何力似乎對這個體會特別深。在編輯部每隔幾個月你就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)于流程的一些通知，什么時候截稿等等，也就是每隔幾個月一些所謂的老問題又會重現(xiàn)。“我們今天可能會同樣面臨著新聞采訪、新聞寫作、新聞流程的控制等問題。但是我們今天面對這些問題和2001年的時候所擁有的平臺、基礎(chǔ)和層次是不一樣的。此一時彼一時，我們在螺旋中上升了。我們甚至可以不太謙虛地說，未來發(fā)展的大方向基本上都想明白了，接下來就是執(zhí)行。”
許多具體的事遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有解決，從內(nèi)容、管理到辦公環(huán)境，所有的細(xì)節(jié)還沒有到位，何力在報社的一次會議上說:“解決這些問題，也就是三件事:一是要有新思維。這個新思維我覺得所有部門都要有，有新的思維才會有新的創(chuàng)意，一定要有新的東西，因為新的東西在市場上就是跟別人不一樣的東西，你就可能會有一些超過平均利潤的東西。二是要有新的技術(shù)和方法。我們現(xiàn)在希望有更多的方法、技術(shù)和程序，各個部門在目標(biāo)管理、過程管理的技術(shù)上一定要加強(qiáng)。第三就是做人。因為最終我們的報社能做到多好，個人能走多遠(yuǎn)，取決于我們每一位員工是希望做一個什么樣的人。有一位管理大師說，你一生所賣的商品，其實只有一件，那就是你自己。我覺得我們最終能夠有什么樣的成功取決于我們做一個好人的決心與能力，即是不是大家都決心這輩子一定要做一個大好人。”