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應(yīng)讀者要求,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)結(jié)果出臺(tái)的過(guò)程和背景采訪了中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力研究項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人金碚博士。
金碚指出,報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象,是報(bào)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化改革不能回避的一個(gè)非常重要的問(wèn)題。這就是國(guó)家新聞出版總署委托中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)力工作室進(jìn)行“中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)”的初衷。但是,競(jìng)爭(zhēng)力在本質(zhì)上是一個(gè)非常內(nèi)在的、長(zhǎng)期性的決定因素,要把它以顯示性的指標(biāo)表現(xiàn)出來(lái)肯定會(huì)丟失一些信息。而且,我們只能做到盡可能地接近競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì),而不可能百分之百地把這個(gè)實(shí)質(zhì)完全揭示出來(lái)。
從專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查的角度看,監(jiān)測(cè)的第一步是確定調(diào)查樣本,第二步是建立針對(duì)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)模型,第三步是確定數(shù)據(jù)來(lái)源。由于眾所周知的原因,在目前條件下,要取得非常準(zhǔn)確的報(bào)紙統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是比較困難的。從所能獲得的相對(duì)比較可靠、比較能夠反映現(xiàn)實(shí)、公眾認(rèn)可度比較高的數(shù)據(jù)中,項(xiàng)目組選擇了三個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源。一是由國(guó)家新聞出版總署編發(fā)的《2003年中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》，實(shí)際上反映了2002年的情況,即2003年年檢數(shù)據(jù)庫(kù)資料;二是慧聰媒體研究中心提供的2002年度的全國(guó)報(bào)刊廣告見(jiàn)刊額;三是央視市場(chǎng)研究有限公司2002年秋季到2003年春季全國(guó)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中的“閱讀率”指標(biāo)。
金碚還介紹了具體的監(jiān)測(cè)過(guò)程:首先選擇了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)狀況較好的200余家都市生活類報(bào)紙,然后對(duì)2003年年檢數(shù)據(jù)庫(kù)中的異常數(shù)值進(jìn)行了核對(duì)或剔除,確定160家進(jìn)入監(jiān)測(cè)范圍。按監(jiān)測(cè)模型計(jì)算出前30名,然后加入廣告強(qiáng)度指標(biāo)得出報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)指標(biāo)監(jiān)測(cè)結(jié)果（在綜合得分中占70％的權(quán)重）。在基礎(chǔ)指標(biāo)結(jié)果的基礎(chǔ)上,再加入央視調(diào)查指標(biāo)得出的閱讀率指標(biāo)（占30％權(quán)重）,計(jì)算出得分最高的前20名。從統(tǒng)計(jì)技術(shù)上說(shuō),可以認(rèn)為這20種報(bào)紙就是目前可以量化表現(xiàn)出來(lái)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的都市類報(bào)紙。
金碚強(qiáng)調(diào)指出,從科學(xué)性意義上說(shuō),監(jiān)測(cè)結(jié)果仍然只是在數(shù)據(jù)可以顯示的限度內(nèi)反映競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際情況。希望大家不要把競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)數(shù)值的意義絕對(duì)化。排名第一第二并沒(méi)有特別重要的意義,重要的意義在于確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)力的明顯差距,即強(qiáng)弱之間的顯著的聚類差別,這是非常值得進(jìn)行分析和研究的。監(jiān)測(cè)結(jié)果的價(jià)值不是排名,而是提供了一組統(tǒng)計(jì)分析的數(shù)值,可以供在深入研究報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)做參考。有些人把監(jiān)測(cè)結(jié)果說(shuō)成是“排行榜”,其實(shí)是一種誤解或曲解。
競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)是一項(xiàng)需要持續(xù)進(jìn)行的科學(xué)性工作,監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)還要不斷地更新,盡可能提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量;監(jiān)測(cè)模型也需要不斷完善,使之盡可能排除異常因素和不實(shí)數(shù)據(jù)的影響。“本次監(jiān)測(cè)雖然是初步嘗試,但據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士評(píng)價(jià),監(jiān)測(cè)數(shù)值是可以達(dá)到80％～90％可靠度的水平的。當(dāng)然其中也確實(shí)可以發(fā)現(xiàn)存在一些不完全能解釋的數(shù)值現(xiàn)象和疑點(diǎn),但因嚴(yán)格遵守監(jiān)測(cè)的技術(shù)準(zhǔn)則,我們沒(méi)有權(quán)力進(jìn)行人為調(diào)整,只能堅(jiān)持計(jì)算出多少就是多少,數(shù)據(jù)面前一律平等的原則。”金碚說(shuō)。
金碚說(shuō),他注意到都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)結(jié)果受到業(yè)界高度關(guān)注,有的報(bào)紙給予充分肯定,也有的報(bào)紙?zhí)岢鲆恍┵|(zhì)疑。一些報(bào)紙最不服氣的是“數(shù)據(jù)不準(zhǔn)”和“數(shù)據(jù)陳舊”。這實(shí)際上涉及兩個(gè)不同的問(wèn)題,一是技術(shù)問(wèn)題,人們當(dāng)然希望使用最準(zhǔn)確最及時(shí)的數(shù)據(jù),但這取決于統(tǒng)計(jì)技術(shù)條件和各報(bào)社的配合程度。二是誠(chéng)實(shí)問(wèn)題,即各報(bào)社是否提供了真實(shí)的數(shù)據(jù)（報(bào)紙年檢數(shù)字最終還是報(bào)社自己提供的）。不滿意本身就是一種動(dòng)力和壓力,我們希望這種不滿意可以轉(zhuǎn)化為推動(dòng)建立一個(gè)能夠提供或收集更真實(shí)數(shù)據(jù)的渠道和機(jī)制的動(dòng)力。如果此次競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)能夠促進(jìn)對(duì)此形成共識(shí),也可以算是一個(gè)積極的貢獻(xiàn)。
金碚說(shuō),我們非常歡迎善意的和積極的質(zhì)疑。質(zhì)疑意味著被關(guān)注和重視,質(zhì)疑可以幫助我們發(fā)現(xiàn)不完善之處和進(jìn)一步改進(jìn)的方向。而且,質(zhì)疑者的姿態(tài)本身也可以被作為競(jìng)爭(zhēng)力分析的對(duì)象。科學(xué)的建設(shè)性的質(zhì)疑反映了質(zhì)疑者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的探索精神和積極思考;不科學(xué)的質(zhì)疑反映了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力研究的不甚了解和不知所措;想當(dāng)然的“質(zhì)疑”反映了某種誤解和不求甚解;而出于自利目的的“質(zhì)疑”甚至歪曲事實(shí)的炒作（例如無(wú)中生有地指責(zé)監(jiān)測(cè)“收費(fèi)”和“功利性”等）,實(shí)際上反映了自身競(jìng)爭(zhēng)力的脆弱和競(jìng)爭(zhēng)手段的不當(dāng)使用。
（來(lái)源:《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）
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