在歷屆美國總統(tǒng)大選中，爭奪政治廣告的搶錢比賽總呈現(xiàn)一邊倒的情形，報(bào)紙?jiān)谂c電視和廣播的較量中從未占過上風(fēng)。數(shù)十億計(jì)美元的政治廣告以每４年10%的速度增加，但是報(bào)紙通常在這一過程中所得甚少。在2000年的總統(tǒng)大選中，8.07億美元的廣告費(fèi)流入了電視臺(tái)，而報(bào)紙只揀得了不超過3千萬美元的“面包屑”。所幸2002年修訂后的《競選金融法》中的條款變化，削弱了廣播、電視的優(yōu)勢，這對于那些想要贏得競選金錢流向決策者注意力的報(bào)紙經(jīng)理人來說，可能是一次大好機(jī)會(huì)。
2004大選中的報(bào)業(yè)利好
“2002年修訂的‘麥凱恩-法因戈?duì)柕隆ò敢?guī)定，在預(yù)選前30天內(nèi)和大選前60天內(nèi)，禁止利用工會(huì)或公司財(cái)團(tuán)以及他們發(fā)起的組織提供經(jīng)費(fèi)資助，在電視和廣播上發(fā)布宣傳聯(lián)邦候選人的政治廣告。但這些錢可以統(tǒng)統(tǒng)改變航向，流向報(bào)紙和報(bào)紙所轄的網(wǎng)站，包括這些網(wǎng)站的郵件系統(tǒng)�！� 華盛頓的一名政治顧問湯姆·埃德蒙說。
這項(xiàng)政策對于全美報(bào)業(yè)來說無疑是條重大的利好消息。美國報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)（NAA）為了證明報(bào)紙媒體對于幫助爭取選票的能力，于2002年組織了一個(gè)以1200名無黨派選民為樣本的“報(bào)紙與選民傳播研究”項(xiàng)目。
調(diào)查顯示，相對于電視和廣播，選民更加信任報(bào)紙上的政治廣告。對于在一個(gè)州和一個(gè)地區(qū)的選舉，從媒體為選民提供資訊以做出選擇的角度看，報(bào)紙已經(jīng)躍升為除電視以外的位于第二位的媒體。
報(bào)業(yè)有理由偷笑，電視并不像他們以前表現(xiàn)得那么好。數(shù)字電視的崛起使電視業(yè)競爭驟起波瀾，數(shù)字電視的觀眾可以更隨意地挑選自己想要收看的節(jié)目，可以便捷地在各臺(tái)各節(jié)目之間沖浪，也更容易避開商業(yè)廣告，當(dāng)然也包括政治廣告。
以前，500個(gè)點(diǎn)的總收視率是市場人士公認(rèn)的市場到達(dá)率，這就足以讓候選人的信息通過電視到達(dá)觀眾了。但是后來他們不得不加到750個(gè)點(diǎn)、1000個(gè)點(diǎn)甚至1500個(gè)點(diǎn)，“僅僅是保證收到同樣的效果，”埃德蒙說，“因?yàn)橄喈?dāng)多的觀眾正在把競選廣告信息剔除出去。這就像一個(gè)癮君子，吸食了第一次毒品之后并從中體會(huì)到了什么，但是下一次卻需要更多的刺激才能得到滿足。”如今，候選人已不再癡迷于空中大戰(zhàn)，他們意識(shí)到他們可以不再僅僅依賴對著聾子的耳朵放炸彈，他們將給自己的政治顧問施加壓力，政治顧問自然要想辦法尋求新的選擇，當(dāng)然這里面包括報(bào)紙。
今年，新出臺(tái)的有利于草根階層的選舉政策同樣對報(bào)紙有好處。從全國性的總統(tǒng)選舉到每個(gè)州的小選舉戰(zhàn)役，競選越來越表現(xiàn)出與社區(qū)居民聯(lián)系的愿望，而與社區(qū)居民聯(lián)系的最好媒體就是地方報(bào)紙和這些報(bào)紙的網(wǎng)站。
“CNN不是地方品牌，”埃德蒙說。“FOX也不是地方品牌。但是《得梅因記錄者》是地方品牌，如果你想要使你的廣告在某些社區(qū)得到閱讀，就把廣告放在報(bào)紙上吧�！�
互聯(lián)網(wǎng)開辟新戰(zhàn)場
在印刷品的地面戰(zhàn)爭和廣播電視的空中戰(zhàn)爭中，隨著候選人和助選團(tuán)的信息進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)新的陣地逐漸顯現(xiàn)。前民主黨黨內(nèi)選舉參選人霍華德·迪安成功地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建立了一個(gè)全國性的支持網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成了一個(gè)合法的政治廣告工具。前佛蒙特州政府募集到的1500萬美元競選資金中大約有一半是通過在線捐助的。
“４年前，政治廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的使用僅僅是一種實(shí)驗(yàn)，但是４年后的今天，媒體購買者和職業(yè)政治顧問將很可能進(jìn)行交互式傳播的實(shí)踐�！比A盛頓伯里克利通信公司的喬納森·特瑞恩預(yù)言說。該公司是一家專為選舉——包括布什與克里2004之戰(zhàn)提供交互營銷支持的顧問公司，特瑞恩負(fù)責(zé)布什2004年競選的互聯(lián)網(wǎng)廣告位的購買。
特瑞恩深信政治廣告將最終傾向于報(bào)紙的網(wǎng)站而不是印刷版的報(bào)紙本身。新聞網(wǎng)站的訪問者比普通網(wǎng)站的訪問者更關(guān)注大選的進(jìn)程�！暗沁@種轉(zhuǎn)變將會(huì)發(fā)生得很慢，”他說，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)的政治顧問與電視業(yè)合作了30多年，在一段時(shí)間內(nèi)他們將會(huì)繼續(xù)鐘情于電視。”
如此多的職業(yè)政治顧問依賴電視，是因?yàn)檫@么多年來在政治廣告金元的爭奪中報(bào)紙一直處于弱勢。顧問們知道如何在電視廣告上花錢，但是在線廣告令他們迷惑。對他們來講，說“不，我們不想做在線廣告”是一種更簡單的方式。
“政治顧問團(tuán)在試用新事物方面太保守了�！碧厝鸲髡f。“競選可不像可口可樂與百事可樂，或者是麥當(dāng)勞和漢堡王。如果你是一場比賽中的第二名你仍舊不失為一個(gè)主要演員，但是你如果在政治競選中成為第二名,你就完了�！�
布什陣營最近發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，并且制作了一個(gè)2分半鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告片，片中勞拉·布什直接面對鏡頭談?wù)撍c丈夫?qū)逃母锏某兄Z:“教育是我的激情所在，對總統(tǒng)來說同樣。我們將一同詮釋其中原因。”這部短片以教育為由頭，想要定位于女性選民，特別是那些有孩子的職業(yè)女性。在勞拉·布什的錄像廣告登上互聯(lián)網(wǎng)之后，雅虎網(wǎng)站忽然有了一個(gè)在搜索引擎中尋找教育相關(guān)內(nèi)容的高峰。布什的廣告創(chuàng)造了在總統(tǒng)競選中使用互聯(lián)網(wǎng)錄像廣告的先例。
與此同時(shí)，約翰·克里陣營已經(jīng)在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上投放了相當(dāng)穩(wěn)定的廣告。
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站的營銷副總裁詹森·克雷布斯將該網(wǎng)站政治廣告的成功歸結(jié)為對受眾心理學(xué)曲線（價(jià)值、信任和態(tài)度）、目標(biāo)到達(dá)率的精確把握和具有競爭力的定價(jià)政策、易購買性、多重廣告方式選擇（例如有彈性的廣告計(jì)劃）。
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站擁有自己獨(dú)有的廣告服務(wù)和跟蹤系統(tǒng)，使用諸如性別、郵政編碼和一天中不同時(shí)間段等統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，定位和服務(wù)于特定的廣告發(fā)布對象。“如果候選人想要讓自己關(guān)懷民眾健康的信息傳達(dá)到居住在紐約市的老年市民那里，他們就可以憑借這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字精確地投放相關(guān)廣告�！笨死撞妓拐f。而且，政治廣告客戶借此能夠“最大化他們兜里的美元，避免將錢投放到他們確定能勝出或者注定要失敗的地區(qū)”。
必須講的故事
報(bào)紙是獲得選民高度認(rèn)可的首選媒體，那為什么報(bào)紙不是候選人宣傳自己的首選呢？NAA的廣告主任杰克·布拉迪希望該協(xié)會(huì)關(guān)于選民的調(diào)查能夠?yàn)閳?bào)業(yè)鍍金，鼓舞報(bào)紙發(fā)行人更加有攻擊性地去追求政治廣告份額。“這是個(gè)必須講述的故事，”他說。
這個(gè)故事是一個(gè)“教育計(jì)劃”——努力教育和告知那些手握熱錢的政治顧問團(tuán)體和媒體購買者， NAA贏得了2004年度由美國政治公關(guān)同業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的兩項(xiàng)“Pollie”獎(jiǎng)，一項(xiàng)是表彰最佳全國性組織站點(diǎn)www.naa.org/political/ads，另一項(xiàng)是獎(jiǎng)勵(lì)NAA的計(jì)劃:“報(bào)紙與選民傳播研究”項(xiàng)目。
基礎(chǔ)已經(jīng)打好了，但是報(bào)業(yè)不能僅僅在兩次選舉到來之時(shí)才想起講這個(gè)故事，布拉迪說:“你不能只在圣誕節(jié)才跑到美國百貨公司爭取他們的零售廣告�！闭螐V告隨著季節(jié)來去，一旦大選結(jié)束，很少有報(bào)紙的經(jīng)理人對下一次選舉做更多的思考和準(zhǔn)備。
“這種情況必須改變，”布拉迪說，“我們必須保持一貫性。如果動(dòng)力一旦關(guān)閉，我們又要重新開始，重新開始要比前一次難度更大。”
“政治廣告不像其他廣告類別一樣容易清晰地定義，”先鋒報(bào)業(yè)的副總裁兼首席運(yùn)營官邁克·古格列托說，該報(bào)業(yè)集團(tuán)在俄勒岡州、猶他州、蒙大拿州和華盛頓擁有8家小規(guī)模的報(bào)紙。
政治廣告不像其他廣告，不能指望銷售代表順著大路走上４個(gè)街區(qū)去到處尋找坐在辦公室里的候選人或者政治顧問。政治廣告沒有店面�！昂蜻x人和政治顧問們往往有沒完沒了的工作和任務(wù)，這使得廣告銷售代表的工作總是在面對更多的挑戰(zhàn)。”古格列托說。
在布拉迪將“教育計(jì)劃”交給先鋒報(bào)業(yè)的決策層之后，整個(gè)報(bào)業(yè)公司的情況改變了，9家報(bào)紙的成功案例不斷地通過電子郵件告知古格列托。比如，通過為候選人舉辦餐會(huì)的建議，《伯茲曼日報(bào)》（早報(bào)，發(fā)行量為1萬6千份）的每月政治廣告量上升了28個(gè)百分點(diǎn)。
很多廣告代理人和廣告團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被正式指派到特定的候選人和政治顧問，先鋒報(bào)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)充分意識(shí)到了事前識(shí)別候選人和趕在廣告購買者制定廣告費(fèi)用預(yù)算前把工作做到位的重要性。
個(gè)性化銷售
奈特·里德集團(tuán)的政治廣告代表馬蒂·古德耐特也在為了戰(zhàn)勝一種普遍的誤解而努力:候選人和他們的顧問往往認(rèn)為報(bào)紙是很難合作的�！八麄冋J(rèn)為如果要在50家報(bào)紙上發(fā)布廣告，就必須簽署50份合同�！�
奈特·里德集團(tuán)正努力滿足候選人及其陣營對于“每千人花費(fèi)”結(jié)構(gòu)的要求，古德耐特說，“靈活的簡便的政策是他們所需要的�！�
通過一份簡單的合同，候選人就可以通過奈特·里德集團(tuán)為其量身定做的一攬子廣告投放計(jì)劃高效且廉價(jià)地完成宣傳。幫助制定戰(zhàn)場策略并且?guī)椭蜻x人和政治顧問影響到重點(diǎn)的州是奈特·里德集團(tuán)全國政治廣告銷售計(jì)劃的關(guān)鍵。比如在佛羅里達(dá)州，該集團(tuán)的媒體就十分強(qiáng)大，而該州也是總統(tǒng)競選戰(zhàn)事激烈之地。政治戰(zhàn)略家們通常認(rèn)為那些在2000年選舉中票數(shù)相差在7%左右的州是重點(diǎn)戰(zhàn)場，現(xiàn)在他們共確定了18個(gè)這樣的州。
埃德蒙不確定今年報(bào)紙究竟能得到多大的市場份額，“但是報(bào)業(yè)在2004年已經(jīng)做了大量的工作來教給政治廣告美元決策者如何花錢，”他說，“如果報(bào)紙的銷售人員能集中力量，我們都將看到一個(gè)真實(shí)的政治廣告花費(fèi)尖峰。” ○