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自2000年3月創(chuàng)刊，《南方體育》僅用一年時(shí)間，便擠進(jìn)中國(guó)體育報(bào)刊三強(qiáng)之列，引起業(yè)界矚目。但隨后一年，《南方體育》左沖右突，似乎總是擺脫不了中國(guó)體育報(bào)業(yè)老大《體壇周報(bào)》的阻擊。是什么原因?qū)е缕淇偸峭黄撇涣恕扼w壇周刊》的包圍？
預(yù)設(shè)模式：一廂情愿的泡影
在《南方體育》創(chuàng)刊之前，中國(guó)的體育報(bào)紙大都只有16版，售價(jià)1元、1.2元不等。《南方體育》一問世，便比其他體育報(bào)紙多8個(gè)版，售價(jià)1.5元。清新的版式、幽默詼諧的語(yǔ)言風(fēng)格立即為中國(guó)體育報(bào)道注入一股新鮮的空氣。但因?yàn)槭莻}(cāng)促上馬，最初《南方體育》僅在廣東發(fā)行，影響極其有限。不像南方報(bào)業(yè)旗下的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》經(jīng)過充分籌備，一問世便天下皆知。為此，《南方體育》錯(cuò)失了一炮而響的大好時(shí)機(jī)。
最初，《南方體育》的影響僅限于廣東，但已引起《體壇周報(bào)》、《足球》的足夠重視。《體壇周報(bào)》迅速改版，并借2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)順利擴(kuò)至24版，售價(jià)也從原來(lái)的1.2元調(diào)至1.5元，使《南方體育》原有優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡。雖然經(jīng)過調(diào)整《南方體育》隨后也在武漢、上海、北京等地開設(shè)分印點(diǎn)，但受多種因素制約，進(jìn)展并不順利。
2000年，中國(guó)體育報(bào)業(yè)老大《體壇周報(bào)》營(yíng)業(yè)總收入為9000多萬(wàn)元，贏利4000多萬(wàn)元，其中發(fā)行贏利3000多萬(wàn)元，廣告贏利1000萬(wàn)元。16版售價(jià)1.2元，紙張印刷費(fèi)用不到0.40元，正因?yàn)槿绱耍赌戏襟w育》才敢于一創(chuàng)刊便定下1.5元24版的策略，并預(yù)計(jì)發(fā)行5萬(wàn)元便能贏利。事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此。
1.5元的售價(jià)必須扣除報(bào)刊發(fā)行商的費(fèi)用，對(duì)新辦報(bào)紙來(lái)說，通常高達(dá)40%，還要扣除20%左右退報(bào)損耗，每份新辦報(bào)紙，僅此兩項(xiàng)成本就要占去60%。依靠發(fā)行贏利，必須建立在高發(fā)行量的基礎(chǔ)上。體育報(bào)紙對(duì)時(shí)效的要求又促使報(bào)社必須盡量開設(shè)分印點(diǎn)。而每個(gè)分印點(diǎn)達(dá)不到一定的印數(shù)，單位成本就無(wú)法降下來(lái)。這還不計(jì)采編成本。體育報(bào)道的采編成本居高不下，也是令體育媒體創(chuàng)辦者十分頭痛的一個(gè)問題。
中間轉(zhuǎn)向：未找到感覺
當(dāng)《南方體育》發(fā)現(xiàn)發(fā)行5萬(wàn)份就能贏利只是一個(gè)美好的設(shè)想之后，曾經(jīng)迷惑過，彷徨過。但很快便對(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的人員進(jìn)行調(diào)整并確定了新的經(jīng)營(yíng)思路。
《體壇周報(bào)》的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容和發(fā)行。豐富甚至大量獨(dú)家的體育資訊及多年的運(yùn)作使《體壇周報(bào)》一直保持相當(dāng)高的發(fā)行量。但廣告經(jīng)營(yíng)一直是《體壇周報(bào)》的弱項(xiàng)。關(guān)于這一點(diǎn)，《體壇周報(bào)》的掌門人自己都不得不承認(rèn)，并將廣告承包給一家廣告公司經(jīng)營(yíng)。一份發(fā)行100多萬(wàn)份的報(bào)紙，2000年廣告收入竟然只有1000萬(wàn)元。與此相反，廣告經(jīng)營(yíng)正好是南方報(bào)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。于是，《南方體育》便確定了迅速在全國(guó)開設(shè)分印點(diǎn)，成為著重在穗、深、滬、京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)行的全國(guó)性報(bào)紙，吸引高收入、高素質(zhì)的體育讀者群，依靠廣告而不是發(fā)行贏利的思路，并于2001年8月擴(kuò)至32版，售價(jià)仍然維持1.5元不變，徹底放棄發(fā)行贏利的設(shè)想。這樣，《南方體育》便從采編經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面均樹立了完全與《體壇周報(bào)》不一樣的發(fā)展道路，就像原來(lái)兼任《南方體育》主編的現(xiàn)《南方都市報(bào)》主編程益中所說：“萬(wàn)米賽跑，別人已跑了9000米，無(wú)論我如何追，都很難追上，但是如果我朝相反的方向跑，結(jié)果就大不一樣。”
在這一思路的指導(dǎo)下，《南方體育》迅速樹立了其在穗、深、滬的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)活躍的四大城市僅剩北京一地優(yōu)勢(shì)尚缺，并在上海推出只在上海本地發(fā)行的《炫周刊》。
但是，《南方體育》對(duì)自己的思路似乎信心不足，實(shí)際操作中搖擺不定。內(nèi)容上，當(dāng)聽說讀者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)體育資訊報(bào)道之后，《南方體育》也投入重兵，欲迅速縮短與《體壇周報(bào)》的差距。盡管仍然在說要吸引高素質(zhì)、高收入讀者群，但不再?gòu)南喾吹姆较蛉プ贰扼w壇周報(bào)》。本來(lái)想縮短與《體壇周報(bào)》在一手的、獨(dú)家的體育資訊方面的差距，由于受機(jī)制和資金的影響，反而被《體壇周報(bào)》用進(jìn)一步抬高體育報(bào)道采編成本的方式將差距越拉越大。
未來(lái)之路：男兒當(dāng)自強(qiáng)
足彩的推出，本是提高讀者素質(zhì)促進(jìn)廣告的極好時(shí)機(jī)，卻非得跟著《體壇周報(bào)》、《足球》推出仍然希望以發(fā)行贏利為目的的《500萬(wàn)周刊》，最初還安排在廣告主最不愿意投放廣告的周六出版。北京的發(fā)行也一直不見改善。廣告經(jīng)營(yíng)的人員、隊(duì)伍及經(jīng)營(yíng)方式同樣一變?cè)僮儭Ｏ仁巧釛壉臼悄戏綀?bào)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)的廣告經(jīng)營(yíng)方式，像《體壇周報(bào)》一樣交予一家廣告公司代理，其后又解散了原來(lái)的廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，完全交予白馬廣告公司代理。
盡管自白馬進(jìn)駐《南方體育》之后，《南方體育》又?jǐn)U至48版，整整比《體壇周報(bào)》版數(shù)多出一倍，售價(jià)仍為1.5元，以廣告贏利為主的發(fā)展思路似乎進(jìn)一步得到加強(qiáng)，但在內(nèi)容上，圍繞以廣告贏利為主的思想體現(xiàn)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)《體壇周報(bào)》、《足球》的沖擊仍十分有限。翻開三報(bào)世界杯特刊，原來(lái)是《體壇周報(bào)》弱項(xiàng)的廣告經(jīng)營(yíng)也開始強(qiáng)大起來(lái)。《南方體育》則處在及其不利的地位。
體育媒體的廣告價(jià)值是客觀存在的，只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來(lái)而已。關(guān)于廣告究竟能否養(yǎng)活體育媒體的話題，也許還有許多人心存疑問。對(duì)《南方體育》來(lái)說，則容不得半點(diǎn)置疑。迅速圍繞這一思路，從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面一齊大力發(fā)掘，趁《體壇周報(bào)》的廣告優(yōu)勢(shì)還不是特別強(qiáng)大的時(shí)候，奮力一擊。也惟有如此，《南方體育》才能實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想，真正成為中國(guó)體育報(bào)業(yè)中的強(qiáng)者。?
（北京） 張曙光
張曙光：男，曾任《南方都市報(bào)》總經(jīng)理助理、《南方體育》總經(jīng)理，現(xiàn)為《京華時(shí)報(bào)》行銷顧問。
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