把酒釀好只是第一步而已，到了銷售環(huán)節(jié)你才知道什么叫難。佛羅倫薩Business Strategies公司西瓦娜巴洛塔（Silvana Ballotta）對(duì)此心知肚明。 以前，歐洲以外的釀酒商經(jīng)常抱怨他們歐洲同行受到的

　　“把酒釀好只是第一步而已，到了銷售環(huán)節(jié)你才知道什么叫難。”佛羅倫薩Business Strategies公司西瓦娜·巴洛塔（Silvana Ballotta）對(duì)此心知肚明。

　　以前，歐洲以外的釀酒商經(jīng)常抱怨他們歐洲同行受到的“百般溺愛(ài)”（換成是我也會(huì)眼紅）：歐洲政府每年會(huì)給予本地釀酒商高額補(bǔ)助，讓他們的酒能以更便宜的價(jià)格銷售；還要花心思“賄賂”酒農(nóng)，鼓勵(lì)他們拔掉較差的葡萄藤；甚至還要付錢請(qǐng)他們把不受歡迎的酒拿去蒸餾成工業(yè)酒精。但到了2008年，一切都變了。歐盟的政策出現(xiàn)轉(zhuǎn)變：原來(lái)只是象征性扔進(jìn)葡萄酒這片汪洋大海里的錢，現(xiàn)在則需要用在刀刃上——有效促進(jìn)歐洲酒在海外的推廣，挖掘新興市場(chǎng)，增強(qiáng)歐洲酒的實(shí)力……以更好地面對(duì)澳洲設(shè)拉子或者加州霞多麗（這類新世界餐酒）的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　2009-2013年期間，歐盟每年投入5.22億歐元用于歐洲葡萄酒在海外的推廣和廣告費(fèi)用。盡管這幾年里有多樁資金挪用案件被披露，但2014-2018年歐盟在這方面的預(yù)算仍增加了121%，達(dá)到每年11.56億歐元，而歐盟國(guó)家每年葡萄酒的出口產(chǎn)值約為86億歐元。

　　一直以來(lái)，歐盟財(cái)政撥款的挪用問(wèn)題和分配機(jī)制都備受爭(zhēng)議

　　以法國(guó)為例，從今年起一直到2017年每年將得到兩億八千零五十萬(wàn)歐元的撥款。相比歐洲另外兩個(gè)葡萄酒大國(guó)—西班牙和意大利而言，這個(gè)數(shù)字明顯低了不少。這次法國(guó)遭遇預(yù)算削減并非無(wú)緣無(wú)故，可能和歐盟在某次費(fèi)用審計(jì)時(shí)的發(fā)現(xiàn)有關(guān)：法國(guó)的一家接受補(bǔ)助的酒莊聲稱將3405歐用于記者、進(jìn)口商、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)方等人走訪葡萄酒原產(chǎn)地的差旅花銷上，但最終還是紙包不住火：原來(lái)花在了三張羅蘭加洛斯網(wǎng)球賽（Roland Garros，法網(wǎng)主辦地）的VIP票上。審計(jì)報(bào)告對(duì)此干巴巴地總結(jié)道：“無(wú)法將其視為有利葡萄酒的推廣。”

　　此外，法國(guó)還宣稱在2009至2012年期間，將240億歐元用于香檳酒的推廣上，可法國(guó)香檳早已名聲在外，并常年受到特別保護(hù)。于是，這一做法也遭人非議。

　　說(shuō)到西班牙，盡管當(dāng)?shù)亓笃咸丫乒颈恢冈谝呀?jīng)獲得海外市場(chǎng)份額的情況下，仍占據(jù)絕大部分（88%）的撥款，西班牙也因此受到歐盟的審查（因?yàn)檫@項(xiàng)歐盟撥款旨在幫助中小型葡萄酒企業(yè)的發(fā)展），但它還是在去年成為獲得撥款最多的國(guó)家，總計(jì)3.53億歐元。

　　不過(guò)從今年開(kāi)始，歐盟撥給西班牙的資金將大幅縮水。相反，意大利取而代之成為最大受益國(guó)：直至2017年，意大利每年將獲得3.34億歐元。這對(duì)西瓦娜·巴洛塔而言的確是好事一樁。她之前曾在世界銀行和歐盟任職，特別是第二段經(jīng)歷對(duì)其現(xiàn)在的工作有不小的幫助。之后，她自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)，曾組織客戶在日本和中國(guó)開(kāi)辦合資企業(yè)，向亞洲市場(chǎng)輸出歐洲的設(shè)備和專家。但從2009年開(kāi)始，西瓦娜稍稍調(diào)轉(zhuǎn)事業(yè)方向：幫助意大利小型企業(yè)尋找匹配的補(bǔ)助項(xiàng)目，從而促進(jìn)企業(yè)旗下產(chǎn)品在海外的推廣。（所有得到歐盟批準(zhǔn)的項(xiàng)目里只有50%能獲得撥款。）提到2009年意大利幾家行業(yè)巨頭將1400萬(wàn)歐元的補(bǔ)助資金收入囊中一事，她表示相當(dāng)反感。

　　西瓦娜的主要工作就是把小企業(yè)整合起來(lái)以達(dá)到歐盟最低撥款（10萬(wàn)歐元）的規(guī)模要求。但這只是開(kāi)始，在成功申請(qǐng)到資金后，她還要一路幫助客戶公司進(jìn)軍亞洲和美國(guó)市場(chǎng)，并且最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓這些公司逐漸學(xué)會(huì)獨(dú)立處事。這些小企業(yè)主要來(lái)自意大利威內(nèi)托大區(qū)（Veneto,當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)Prosecco起泡酒、Amarone紅葡萄酒、Soave白葡萄酒和價(jià)格親民的灰皮諾），其次是西西里、托斯卡納和皮埃蒙特。

　　西瓦娜深有體會(huì)地說(shuō)：“拿到錢只是最簡(jiǎn)單的一步。在我們辦公室，15個(gè)同事里有10個(gè)都在做審計(jì)。如果匯報(bào)材料里少了張登機(jī)牌，甚至漏了一個(gè)逗號(hào)都會(huì)讓事情變得非常難辦。如果申請(qǐng)人忘了在報(bào)告里加上歐盟標(biāo)志，那更不可能得到撥款。”事實(shí)確實(shí)如此：至少在意大利，過(guò)程似乎比結(jié)果來(lái)得重要。

　　logo沒(méi)打，錢沒(méi)得拿

　　近幾年，從歐洲出口到亞洲市場(chǎng)的葡萄酒數(shù)量不斷上升，但很難說(shuō)清西瓦娜及其同行們的工作對(duì)此有多少貢獻(xiàn)。連西瓦娜自己也意識(shí)到她的客戶們有點(diǎn)跟不上時(shí)代了。比如說(shuō)有些釀酒商填撥款申請(qǐng)表時(shí)，在推廣活動(dòng)地一欄寫(xiě)上海，然后卻抬頭問(wèn)我“上海在哪兒？”特別是在獲得撥款后，我們將負(fù)責(zé)指導(dǎo)他們?nèi)绾魏侠硎褂眠@筆資金。我們要協(xié)調(diào)各方，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，盡量疏導(dǎo)客戶，不讓他們?nèi)加肯蛞粋€(gè)進(jìn)口商。他們中有許多人想去亞洲卻不會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)卦挘玫窖a(bǔ)助后只想到投給亞洲葡萄酒展會(huì)，參展時(shí)也只是在那兒守株待兔般，展位里連個(gè)漂亮姑娘都沒(méi)有。

　　鑒于亞洲這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)尚未飽和，而且想在當(dāng)?shù)芈赌槪詈?jiǎn)單的方法就是參加展會(huì)。于是，在新歐盟政策出臺(tái)后，最大的受益方其實(shí)是亞洲大小葡萄酒展會(huì)的主辦方們。在中國(guó)，類似展會(huì)早已泛濫成災(zāi)。就連遠(yuǎn)在英國(guó)的我也幾乎每個(gè)月都會(huì)收到來(lái)自中國(guó)三線城市涌現(xiàn)的葡萄酒活邀請(qǐng)，令人應(yīng)接不暇。如今，香港Vinexpo在亞洲的地位就像波爾多葡萄酒貿(mào)易展會(huì)在歐洲一樣高，但有誰(shuí)知道最初香港Vinexpo只有一層樓的規(guī)模，而在去年光意大利一個(gè)館就占了整整一層。

　　最近還有一個(gè)問(wèn)題是，有越來(lái)越多高檔巴羅洛和布魯奈羅（Brunello）酒在中國(guó)專門舉辦的盛宴。這難道不是好事？西瓦娜的話也許能解釋其中緣由：“可你總不能用鳳梨醬羊肉配頂級(jí)巴羅洛吧？”（指很多意大利酒莊并不了解中餐，亂配一氣）西瓦娜馬上要在上海設(shè)辦公室了，負(fù)責(zé)其上海分部的將是一位中國(guó)女士，她擔(dān)任過(guò)木桐酒莊（Chateau Mouton-Rothschild）的中國(guó)聯(lián)絡(luò)人，不過(guò)非常希望能把戰(zhàn)場(chǎng)從波爾多轉(zhuǎn)移到意大利。

　　中餐配酒，不是那么容易

　　而要想挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，又必須采用不同的做法，因?yàn)橐獯罄咸丫埔呀?jīng)得到美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，因此在亞洲和俄羅斯市場(chǎng)舉足輕重的展會(huì)在美國(guó)卻派不上多大用處。相反侍酒師在美國(guó)的地位越來(lái)越重要，于是不少意大利酒商開(kāi)始聚焦專業(yè)侍酒師品酒會(huì)，因?yàn)槿魏我患也蛷d，只要還算得上體面，起碼都能根據(jù)葡萄酒正確配餐。

　　歐盟撥款除了用于推廣活動(dòng)，還可能花在廣告上。對(duì)于不少小型釀酒商而言，會(huì)有一個(gè)階段人人都希望看到自家的廣告登在知名葡萄酒雜志上，雖然全世界這樣的雜志還不少。但既然錢都付了，西瓦娜說(shuō)許多人都在思考花重金打廣告的做法到底值不值。

　　盡管巴西出臺(tái)了地方保護(hù)主義措施，要求所有葡萄酒出口商和當(dāng)?shù)蒯劸粕毯献鳎魍吣确浅？粗刂忻乐藓湍厦乐奘袌?chǎng)的潛力。但如果不出意外的話，英國(guó)將成為下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)歐盟也會(huì)隨時(shí)把英國(guó)納入推廣葡萄酒的補(bǔ)助范圍內(nèi)。我猜這是英國(guó)葡萄酒展會(huì)主辦方們最愛(ài)聽(tīng)到的。