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■導(dǎo)報記者 杜海 濟(jì)南報道
“營銷的最高境界就是創(chuàng)建一個賣方市場，企業(yè)營銷就是在沒有
關(guān)系的人群和地方創(chuàng)造出關(guān)系來，進(jìn)而占領(lǐng)市場。”
這句話常被用來衡量一個營銷人“功力”的深淺。目前，市場的
變化速度越來越快，消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化、個性化也更加明顯，
而企業(yè)的營銷手段也很容易被對手所模仿、超越，難以保持長久的優(yōu)
勢。在這樣一種形勢下，一個好的“點(diǎn)子”、一個優(yōu)秀的策劃案例似
乎很難再讓企業(yè)迅速成功。
作為第二屆“金鼎獎”杰出企劃經(jīng)理獲得者、2002年“中國十大
策劃專家”之一，曾任小鴨集團(tuán)市場策劃總監(jiān)的韓志輝在接受采訪時，
向記者表述了他的“全程營銷傳播”理念。
市場造就全程營銷
韓志輝首先給記者分析了全程營銷傳播產(chǎn)生的歷史背景。他說，
20世紀(jì)80年代，市場經(jīng)濟(jì)剛剛在中國誕生，我國的第一代營銷策劃人，
憑著超人的直覺和智慧以及超前的市場感覺，創(chuàng)造了許多富有市場價
值的創(chuàng)意，加上當(dāng)時媒體的渲染，中國大地上一夜之間冒出許多“點(diǎn)
子大王”。“點(diǎn)子大王”的點(diǎn)子在一些企業(yè)獲得了驗(yàn)證，有些企業(yè)抓
住市場機(jī)遇，迅速發(fā)展起來。隨著眾多企業(yè)市場意識的增強(qiáng)，人們忽
然覺得“點(diǎn)子”不靈了。
到了20世紀(jì)90年代，市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國外市場營銷理論在我
國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)內(nèi)部得到普及，各種營銷傳播觀念風(fēng)起云涌。為了
更有效地銷售產(chǎn)品，一個個優(yōu)秀的營銷策劃方案在家電、日用消費(fèi)品
等市場開放比較早的行業(yè)內(nèi)得到實(shí)施，并創(chuàng)造了優(yōu)異的業(yè)績，使許多
企業(yè)走出了困境。同時，也誕生了第二代營銷策劃人。然而，此時的
營銷策劃大部分僅僅是針對如何賣出產(chǎn)品進(jìn)行的。歷史在這一時期孕
育著新一代營銷策劃人，經(jīng)歷著市場的風(fēng)風(fēng)雨雨的錘煉，新一代策劃
人在思索，在探求。“這是因?yàn)椋粋�僅僅針對營銷的優(yōu)秀策劃案已
經(jīng)不再是企業(yè)的救命稻草。”韓志輝對記者說。
進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)常遇到這樣的問題：產(chǎn)品的技術(shù)含量很高，
但消費(fèi)者并不歡迎；認(rèn)真聽取銷售人員的意見，按其建議開發(fā)的產(chǎn)品
還不受歡迎；經(jīng)常在市場上跑，甚至常年在外，應(yīng)該充分了解市場，
但拿出來的措施卻總是不太見效；市場難做，銷售費(fèi)用大幅增加，幾
乎到了無利潤的程度，可銷售人員仍反映費(fèi)用不夠，促銷活動力度不
足；請來了一流的廣告公司，做了大量的廣告也未能迅速推動產(chǎn)品的
銷售。
出現(xiàn)以上種種問題，韓志輝認(rèn)為主要是因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)發(fā)生了
巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來的辦法面對上述問題。那么，到底
市場環(huán)境發(fā)生了什么變化，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難？
韓志輝從三個方面分析了這一原因。首先，消費(fèi)者變得越來越成
熟，也變得更加挑剔，消費(fèi)需求層次提高，消費(fèi)需求的多樣化、個性
化更加明顯。再者，現(xiàn)在已進(jìn)入微利時代，那種“大生產(chǎn)、大投入、
大產(chǎn)出”的時代早已過去，企業(yè)需要尋找市場機(jī)會進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營。
企業(yè)的行銷行為不允許出現(xiàn)失誤，因此必須慎重行事。最后，現(xiàn)在是
一個信息爆炸的時代，消費(fèi)者的信息幾乎全部來自大眾媒體，大眾媒
體也在發(fā)生不斷的變化：電視、廣播的頻道越來越多，報紙、雜志的
版面層出不窮。
“市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，
從營銷的全過程分析問題，最終拿出配置企業(yè)資源的系統(tǒng)解決方法，
這就要求企業(yè)必須導(dǎo)入全程營銷傳播理念，建立自己的全程營銷傳播
系統(tǒng)。”韓志輝這樣認(rèn)為。
有效的營銷操作模式
據(jù)介紹，全程營銷傳播是指以充分的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以市場
為導(dǎo)向，全過程整合企業(yè)的資源，全過程傳播統(tǒng)一信號，取得消費(fèi)者
的一致認(rèn)同，更有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售和長期盈利的目的，
最終保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。全程營銷傳播是一種營銷理念，但更是
一套系統(tǒng)的、有效的營銷操作模式。韓志輝強(qiáng)調(diào)說，營銷的全過程都
需要考慮傳播，但并非營銷就是傳播、傳播就是營銷。
全程營銷傳播認(rèn)為，一個企業(yè)的營銷工作包含了相對獨(dú)立而又相
互依存的三項(xiàng)基本工作：產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播，這三項(xiàng)工作相互
交叉融合又形成了幾部分非常重要的工作，它們之間的關(guān)系如右上圖
所示。
產(chǎn)品研發(fā)通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求（現(xiàn)實(shí)的及潛在的）。
銷售工作縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離的工作，包含銷售管理、渠道
控制、物流、客戶等等。
傳播工作讓消費(fèi)者接受品牌產(chǎn)品的工作，包含品牌建設(shè)、產(chǎn)品推
廣、消費(fèi)引導(dǎo)等等。
市場資訊產(chǎn)品研發(fā)工作與銷售工作相融合的部分，主要是了解市
場信息、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，市場競爭要求、分析消費(fèi)者
行為，預(yù)測未來市場機(jī)會等等。
商品力的強(qiáng)化用來交換的勞動產(chǎn)品稱為商品。因?yàn)橛脕斫粨Q，所
以必須設(shè)法讓消費(fèi)者接受，產(chǎn)品自身具備的讓消費(fèi)者接受的能力稱之
為商品力，這是產(chǎn)品的研發(fā)及傳播共同要做的工作。
市場力的整合將影響銷售的各個要素有機(jī)組合在一起的工作。傳
播是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，銷售是縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之
間的物理距離，傳播與銷售相結(jié)合部分的工作為市場力整合工作。
全程營銷傳播認(rèn)為：企業(yè)的市場表現(xiàn)最終取決于研發(fā)、銷售、傳
播這三個要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場的重合程度。
全程營銷傳播的操作
對于全程營銷傳播如何操作，韓志輝說，核心工作是做好研發(fā)、
銷售、傳播基本工作中相交叉結(jié)合的部分，即能夠統(tǒng)籌配置營銷資源
的核心職能。在全程營銷傳播系統(tǒng)中，市場總監(jiān)是總指揮，企業(yè)市場
部起了指揮中心的作用。市場部主要負(fù)責(zé)市場資訊、商品力的強(qiáng)化、
市場力的整合三個方面的工作以及對合作廣告公司的管理工作。
市場總監(jiān)主要負(fù)責(zé)市場部與產(chǎn)品開發(fā)及銷售部門的溝通工作，并
協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)層制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。包括：企業(yè)所掌握的資源、面臨
的宏觀和微觀環(huán)境、競爭對手的情況分析、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)
與機(jī)會、合理確定公司的目標(biāo)并在資源與環(huán)境之間尋找一條最適合本
公司的發(fā)展道路。在確定了營銷戰(zhàn)略之后，市場總監(jiān)要圍繞營銷戰(zhàn)略
制定公司的年度銷售目標(biāo)、年度推廣計(jì)劃、營銷成本分析、營銷風(fēng)險
分析及確定時間表。
市場部的工作由市場部部長具體負(fù)責(zé)，各相關(guān)系統(tǒng)職責(zé)范圍如下：
市場資訊系統(tǒng)市場分析和預(yù)測，通過與銷售人員的交流，了解市
場信息；通過對消費(fèi)者的調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的潛在需求，分析
消費(fèi)者購買行為和過程，預(yù)測未來的市場機(jī)會。
營銷策劃系統(tǒng)以商品力的強(qiáng)化為中心，包括分析本公司產(chǎn)品的優(yōu)、
劣勢，分析消費(fèi)者的需求，確定潛在市場和細(xì)分市場，確定產(chǎn)品的市
場定位、產(chǎn)品概念的確定、產(chǎn)品的表現(xiàn)以及與生產(chǎn)、科研部門進(jìn)行溝
通，確定新產(chǎn)品上市計(jì)劃；同時，整合市場力，將影響銷售的各個要
素有機(jī)組合在一起。
執(zhí)行管理系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)市場力的整合，包括各自分管計(jì)劃部分的
執(zhí)行與管理；渠道推廣和廣告促銷；制定本公司的廣告策略及新產(chǎn)品
上市的廣告和促銷策略；制定和實(shí)施公司的大型公關(guān)活動等；確定價
格策略；制定新產(chǎn)品上市時的價格策略及促銷策略。
傳播策劃系統(tǒng)通常由專業(yè)的廣告公司來做，由市場部來挑選和管
理廣告代理公司。
系統(tǒng)地開展市場營銷
韓志輝認(rèn)為，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用全程營銷傳播理論，
從一個系統(tǒng)的角度去發(fā)現(xiàn)問題，從營銷的全過程分析問題，最終拿出
系統(tǒng)的解決方法。
但是，近10年的營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，使得韓志輝對目前企業(yè)的營銷狀
況具有很清醒的認(rèn)識。他對記者說，目前很多企業(yè)對營銷的全過程并
沒有充分認(rèn)識，認(rèn)為市場部的工作就是搞搞促銷活動、打打廣告，或
者策劃一個活動方案，這樣導(dǎo)致營銷工作頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，營銷
效果甚微。甚至許多企業(yè)還沒有市場部，即使有市場部也搞不清楚它
與銷售部的關(guān)系。
“導(dǎo)入全程營銷傳播理念，可以使企業(yè)全面審視營銷工作，系統(tǒng)
地開展市場營銷，這樣企業(yè)所面臨的問題就會迎刃而解。全程營銷傳
播可以使企業(yè)滿足越來越成熟的消費(fèi)者的需求；可以使企業(yè)面對快速
變化的市場形勢作出快速的反應(yīng)，遏制競爭對手的進(jìn)攻；可以使企業(yè)
對營銷精耕細(xì)作，使投入的每一分錢都發(fā)揮作用，避免盲目銷售費(fèi)用
的支出；可以使企業(yè)處變不驚，冷靜應(yīng)對市場的風(fēng)云變換，實(shí)現(xiàn)可持
續(xù)發(fā)展。”韓志輝如是說。
韓志輝簡介
擁有近10年從事營銷傳播的經(jīng)歷，曾擔(dān)任國內(nèi)大型知名企業(yè)——
小鴨集團(tuán)的市場策劃總監(jiān)，現(xiàn)在山東大學(xué)攻讀工商管理碩士。
中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會高級專家委員。
中國營銷論壇“金鼎課訓(xùn)”高級培訓(xùn)師。
2001年榮獲由中國市場學(xué)會、《銷售與市場》雜志社主辦的中國
杰出營銷人“金鼎獎”——杰出企劃經(jīng)理獎。
2002年，由于在營銷理論方面的貢獻(xiàn)以及推廣產(chǎn)品的成功實(shí)踐，
在中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會等部門聯(lián)合主辦的中國策劃
人評選活動中，被評為“中國十大策劃專家”。同時，所策劃案例榮
獲“2002年中國企業(yè)策劃案例金獎”（最高獎）。
多次在上海、杭州、北京、深圳等地講課，并應(yīng)邀在孔府家集團(tuán)、
河南思念集團(tuán)、煙臺蓬萊閣煙廠、煙臺富而達(dá)地溫空調(diào)、上海旺世等
20多家企業(yè)講課。
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